Column: Waarom kiezen we zo snel voor goedkoop voedsel?

Aldus de eerste alinea van het hoofdstuk ‘Waardering voor voedsel’ in de visie van minister Schouten van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit. De visie draagt de titel ‘Landbouw, natuur en voedsel: waardevol en verbonden’. De alinea is herkenbaar voor veel boeren die zich afvragen waarom ze maar een paar cent krijgen per liter of kilo eerste levensbehoefte van praktisch elk persoon op aarde. Maar het kietelt ook de cognitieve dissonantie bij de consument, die net terugkomt van de supermarkt met een zak spekblokjes. ‘Tja, slechts één Beter Leven-ster. Maar goed, in m’n eentje ga ik het verschil niet maken, die paar bonuscenten ook niet en dit varkentje gaat z’n extra vierkante centimeters toch niet meer meemaken.’

Voedselbetrokkenheid

Afgelopen woensdag mocht ik meedenken in de versnellingskamer van het ministerie van LNV, waarin een stuk of vijftig mensen die op verschillende manieren zijn betrokken in de voedselketen, samen aan de hand van thema’s nadenken over de invulling van de visie van minister Schouten. Eén van de thema’s waar ik in meedacht was ‘Verbinding tussen boer en burger’. Het idee is dat de burger – of consument – slecht geïnformeerd is over wat er allemaal om de hoek komt kijken bij het maken van voedsel, hoe het daadwerkelijk wordt geproduceerd en door wie. Dit zou ervoor zorgen dat de consument al gauw de verkeerde keuzes maakt in de supermarkt en niet weet wat er nou daadwerkelijk in het mandje ligt. Bij thuiskomst lezen we in de krant allerlei narigheid over een mestoverschot, staat om de hoek weer eens een stal in brand, wordt je schoonzus veganist, enzovoorts. We hebben een mening, vinden het schande, en gaan over tot de orde van de dag. Ook als we de volgende dag weer in de supermarkt onze maaltijden voor een schappelijke prijs bij elkaar staan te sprokkelen.

Bij thuiskomst lezen we in de krant allerlei narigheid over een mestoverschot, staat om de hoek weer eens een stal in brand, wordt je schoonzus veganist, enzovoorts.

Ik probeer al een tijdje te ontdekken waar deze discussie nou écht om gaat. Want we zeggen allemaal ‘ons eten is te goedkoop’, ‘we moeten gewoon die paar cent extra willen betalen voor die bak kwark’, ‘kies voor die extra Beter Leven-ster, dat is echt beter voor de wereld!’ En tóch, als we dan onze keuze moeten maken voor een pak melk, dan kunnen we net zo goed het goedkoopste pak nemen, want dat is tegenwoordig ook gewoon weidemelk.

Voedsel vs Andere producten

We gaan op een heel andere manier met veel andere producten om. Smartphones bijvoorbeeld. Als ik zie hoeveel mensen er met een iPhone van 1.000+ euro rondlopen dan moet ik een beetje grinniken, want er zijn echt wel kwalitatief betere telefoons te vinden voor een paar honderd euro minder. Zo superieur zijn die dingen niet als je er objectief naar kijkt. Het hebben van een iPhone is in ieder geval geen bijster sterk argument om te beknibbelen op je boodschappen, ook al weet ik zeker dat er genoeg iPhone-eigenaren zijn die zeggen wél op te centen te moeten letten in de supermarkt.

Hetzelfde als met auto’s. Er zijn genoeg mensen die een nieuwe auto kopen, en ik geloof er niet in dat die dan ook allemaal met een ‘ik geef gewoon wat meer uit voor m’n eten’-modus door de winkel struinen. Wel zijn er maar weinig mensen die voor hun nieuwe auto de optielijst volledig onbevinkt laten omwille van de kosten. Het is echt niet zo dat je doodvriest zonder stoelverwarming. Toch zijn er genoeg mensen die 2.000 euro extra over hebben voor stoelverwarming, om die vervolgens nooit te gebruiken want ‘waar zit dat knopje ook alweer?’. Metallic witte lak, ook zo’n dingetje. Voegt niks functioneels toe aan je auto, maar kost wel een paar honderd euro meer dan de gewone witte lak.

Twitter weet raad!

Maar als we allemaal vinden dat we te weinig betalen voor ons voedsel, dan maken we het toch gewoon duurder? Oh nee, zo werkt het natuurlijk ook weer niet. Op zoek naar antwoorden en inspiratie naar wat er nou écht achter deze discussie schuilt, stelde ik de vraag aan het alwetende Twitter:

De tweet maakte aardig wat reacties en interessante discussies los. Dat ging allerlei kanten op en ik deel graag de richtingen.

‘Onzin’

Een aantal mensen konden zich niet vinden in de stelling. Good on them! Dat zijn de bewuste consumenten die gaan voor kwaliteitsvolle, hoogwaardige voeding. Anderen konden zich op een andere manier niet vinden in de stelling, omdat ze zien dat consumenten juist ook heel veel geld kunnen uitgeven aan gemaksvoedsel, speciale koffie, luxe broodjes, enzovoorts. En ja, dat is eigenlijk ook wel weer zo. Maar dat laatste is niet het algemene consumentengedrag waar het hier om gaat.

‘Status’

Dat je een euro meer betaalt voor je kaas gaat er niet voor zorgen dat je onbekende medesupermarktbezoekers ongelooflijk onder de indruk van je gaan zijn.

Gaat het dan om status? We laten stiekem graag zien dat we veel geld hebben, ook als dat eigenlijk niet zo is. Tenzij je een schizofrene narcist bent, ben je voor status afhankelijk van andere mensen die je status geven aan de hand van wat je aan hen laat zien. Wat dat betreft heeft het dagelijkse voedsel weinig statuswaarde, omdat je dat in je eentje of alleen met je gezin opeet. En dat je een euro meer betaalt voor je kaas gaat er niet voor zorgen dat je onbekende medesupermarktbezoekers ongelooflijk onder de indruk van je gaan zijn. Wel verklaart het waarom we voor het kerstdiner met de (schoon)familie wél opeens alles uit de kast halen en bereid zijn om de portemonnee te trekken. Bijvoorbeeld voor kaviaar of biologische eendenleverpaté, iets wat je anders nóóit zou kopen omdat je het wel wat decadent vindt om aan je kind van vijf voor te schotelen.

Wat ook niet helpt is dat aan het dagelijkse voedsel moeilijk is af te zien wat het heeft gekost. Je hebt huismerkmelk van 50 cent en je hebt biologische weidemelk van € 1,50, maar als je ze in een glas schenkt zijn ze allebei even wit, en wezenlijk anders smaakt het ook niet.

‘Marketing’

Moeten we dan meer marketing bedrijven en een verhaal aan onze producten hangen? Veel reacties gaan over het communiceren van de toegevoegde waarde(n) van voedsel, of het verhogen van de statuswaarde van producten. Ons voedsel is te anoniem. Op zich is dat waar, maar als ik eerlijk ben kan me niet herinneren wanneer ik voor het laatst een zak aardappelen heb gekocht vanwege het gezicht van boer Henk dat op de zak gedrukt was. Ik moet er ook niet aan denken dat de supermarkt verandert in een bibliotheek met verhalen, met achter elke appel een ander verhaal. Op zich vind ik het heel goed dat het gebeurt, maar ik geloof er niet in dat het ervoor gaat zorgen dat mensen vaker voor die producten gaan kiezen en extra gaan betalen. Het beoogde effect van ‘ik koop in de supermarkt m’n aardappelen van boer Henk’, heeft gewoon niet hetzelfde effect als daadwerkelijk je aardappelen kopen bij boer Henk.

Bovendien ben ik eigenlijk best huiverig wat betreft voedselmarketing om algemene beeldvorming te beïnvloeden - zegt de marketeer en boerenknul - omdat dat al gauw de marketing van het product verheft boven het product zelf. Met schoenen kom je daarmee weg, maar wat dat betreft plaats ik voedsel, onze eerste levensbehoefte, in een heel andere productcategorie. Dus moet je die marketing dan wel willen als dat afleidt van de intrinsieke waarde van het voedsel als die marketing (indirect) associaties oproepen die misschien niet overeenkomen met het daadwerkelijke product?

Neem bijvoorbeeld melkveehouderij Den Eelder dat onder die naam de eigen melk verkoopt en verwerkt tot heerlijke toetjes (hun aardbei- en rabarberyoghurt - hoe bedenk je het - is echt m’n lievelings). Gedreven door hun goed verzorgde marketing en mooie verhaal komen hun producten sterk naar voren in het zuivelschap. Dan is het natuurlijk een kwestie van tijd tot je ten prooi valt aan boerensloopkogel Wakker Dier, die de marketing van Den Eelder “beloonde” met een nominatie voor de Liegebeestverkiezing van 2016. Want ‘het zuiver ambachtelijk waarmee Den Eelder zich presenteert is een soort verwijzing naar hoe het vroeger ging, terwijl ze wel 500 koeien hebben. Dat is twee keer een megastal! Zo deden ze dat vroeger niet, hoor.’ Aldus Wakker Dier. Op zich vind ik het goed dat je marketing bedrijft voor je (voedsel)producten, dat is ook normaal én nodig om je producten aan de man te brengen. Maar ik vind het moeilijk om te geloven dat het dé heilzame oplossing is voor deze discussie.

De waardensupermarkt

Waar het volgens mij uiteindelijk op neerkomt zijn de waarden die we toekennen aan ons voedsel. De dingen die we belangrijk vinden aan de productie van ons voedsel. Die lijken we domweg te vergeten zodra we prijskaartjes zien. Niet omdat we er allemaal financieel aan ten onder gaan als we duurder voedsel kopen, maar misschien omdat we niet goed de koppeling kunnen leggen tussen die prijs en onze waarden. Wat de meerprijs is van die waarden die we verwachten in het product.

Wat nou als je een supermarkt er zó op inricht dat je producten koopt, puur op basis van de waarden die je belangrijk vindt in je voedsel. ‘Je bent wat je eet 2.0’. Ik moest – hoe ironisch – denken aan zo’n selfservice bestelscherm in de McDonalds waar je op een touchscreen klikt op de dingen die je wil eten, en dat wordt dan voor je bereid.

Maken die hoorns je niet zo veel uit? Dan kun je die optie ontvinken en is je melk van onthoornde koeien 5 cent goedkoper.

Wat nou als je zo’n ding in de supermarkt neerzet, waar je vervolgens de duurste en meest luxe variant van elk product te zien krijgt. Bijvoorbeeld melk. Vanaf nu kost jouw standaard melk € 2,- per liter. Voor die prijs wordt je melk op de meest idyllische manier gemaakt; koeien in de wei wanneer ze dat maar willen, ze mogen hun hoorns houden, hun kalf blijft de eerste weken van haar leven bij de moeder, etc. Al die opties staan standaard aangevinkt.

Vind je je melk dan toch wat te duur? Dan kan je zelf bepalen welke waarden je niet zo belangrijk vindt. Maken die hoorns je niet zo veel uit? Dan kun je die optie ontvinken en is je melk van onthoornde koeien 5 cent goedkoper. Vind je het prima dat de koeien krachtvoer krijgen van buiten Europa? Nog eens 5 cent korting. Dan is die 5 cent opeens toch niet zoveel. Die wil je best betalen als je daarmee niet hoeft in te leveren op je waarden. Want als er iets is dat we minder graag doen dan te veel betalen, is het wel gewezen worden op het niet nastreven van je waarden.